¿Qué hay detrás de que encuentres tu champú favorito o la talla exacta de tu camiseta cuando vas a comprar? Detrás hay alguien como Marta Villa, que dedica su día a prever qué se venderá, cuándo y en qué cantidad.

Charlamos con esta demand planner que ha pasado por alimentación, cosmética y moda, para entender cómo se toman decisiones cuando el mercado cambia cada semana y por qué, en el fondo, planificar la demanda es tan humano como mirar al futuro con sentido común. almacenes llenos, y cómo se toman decisiones cuando el mercado cambia de rumbo de un día para otro.

Preséntate: ¿quién eres y cómo llegaste a la planificación de la demanda?

Soy Marta. Siempre me han gustado los números y entender qué hay detrás de lo que compramos. Empecé haciendo informes de ventas en una empresa de distribución de alimentación, y descubrí que prever bien la demanda puede evitar muchos dolores de cabeza. Desde entonces me especialicé y he pasado por bebidas, cosmética y moda.

Has trabajado en sectores muy distintos. ¿Qué te ha enseñado cada uno?

Alimentación me enseñó a respetar las fechas de caducidad y las temporadas fuertes. Cosmética me hizo vivir el ritmo constante de lanzamientos y el impacto de una buena campaña. Moda me puso delante de miles de referencias que cambian rápido. En todos ellos, si no hay coordinación entre los equipos, la previsión no sirve de mucho.

¿Qué hace exactamente una demand planner?

Traducir la incertidumbre en planes. En resumen: poner una cifra razonable a “cuánto vamos a vender” para que compras, producción y logística puedan organizarse. Y actuar como enlace entre ventas, marketing, operaciones y finanzas, para que todos trabajemos con el mismo número.

¿Cómo construyes una previsión fiable?

Miro qué se ha vendido antes, qué hay en el calendario (promociones, fiestas, vuelta al cole), qué hace la competencia y si el clima o el precio pueden influir. Hago un primer cálculo, lo comento con ventas y marketing, y lo ajusto con quienes fabrican o transportan. No busco la perfección: busco un proceso que podamos repetir y mejorar.

¿Y cuando os equivocáis?

Revisamos sin buscar culpables. Preguntamos: ¿qué no vimos venir? ¿Falló un precio? ¿La competencia cambió algo? Aprendemos y ajustamos el siguiente plan. Equivocarse una vez es normal; repetir el error, no.

¿Qué datos revisas cada semana?

Si lo previsto se ha cumplido o nos hemos quedado cortos o largos, el stock disponible, la velocidad a la que sale el producto y si llegamos a los clientes a tiempo. Y algo clave: no basta con acertar la familia de productos; hay que acertar el modelo, el sabor o la talla concretos.

¿Cómo encuentras el equilibrio del inventario?

Ni lineales vacíos ni almacenes llenos. Mantengo un pequeño “colchón” de stock donde la demanda es más variable o el transporte más lento. Y reduzco inventario donde el consumo es estable. Cada producto se trata de forma distinta.

¿Qué haces con las promociones y los lanzamientos?

Las promociones suelen disparar las ventas unos días; reviso casos similares y hablo con marketing para estimar el impacto. En los lanzamientos empiezo con prudencia, reviso cada semana y ajusto rápido. Es mejor quedarse un poco corto y reaccionar que llenar el almacén de algo que no se mueve.

¿Cómo logras que todos los equipos se alineen?

Con un calendario claro de reuniones, roles definidos y una sola previsión que todos aceptan. En las reuniones, decisiones concretas: volúmenes, prioridades y qué hacer si algo cambia. Y registramos todo para poder revisar después.

¿Qué herramientas te ayudan más?

Marta: El sistema donde están las ventas y el stock, una herramienta para analizar datos y, sí, hojas de cálculo. Las herramientas son importantes, pero la calidad de la información y el proceso lo son aún más.

Un ejemplo real: una ola de calor y las bebidas

Cuando vienen días muy calurosos, la venta de ciertas bebidas se dispara. Preparamos distintos escenarios, movemos producto a almacenes cercanos a las tiendas y definimos un “aviso” (por ejemplo, cierta temperatura) para activar reposición rápida. Y cuando pasa la ola, retiramos el exceso para no saturarnos.

¿Y en moda, cómo evitas la obsolescencia?

Con colecciones cortas, reposición semanal basada en ventas reales y mucha coordinación con compras y logística. Lo que se vende bien se refuerza; lo que no, se retira pronto y se busca salida sin perder margen.

¿Cómo habláis con el departamento financiero?

Traducimos cajas a euros: ventas, margen, coste de almacenamiento y transporte. Así no discutimos por “números”, sino por “supuestos”: qué va a pasar realmente y cómo nos impacta.

¿Qué exigen los grandes retailers?

Marta: Poca variación y puntualidad. Cada cadena tiene su propio calendario y sus normas. Si no llegas, hay penalizaciones. Por eso hace falta una previsión específica por cliente cuando el volumen es alto y una logística muy fina.

¿Y cuando el transporte se retrasa?

No me quedo con el plazo “sobre el papel”; miro lo que suele pasar en la práctica. Si veo congestión o vacaciones en origen, adelanto pedidos importantes y priorizo los productos básicos.

¿Qué haces cuando los datos no son perfectos?

Aceptarlo. Limpieza de datos regular, definiciones claras y, si falta información, busco indicadores alternativos: ventas reales en tienda, reservas, tráfico web… Mejor una pista imperfecta que ir a ciegas.

¿Cuál ha sido tu decisión más difícil?

Parar la producción de un producto “estrella interna” para apostar por el que realmente se vendía. Costó convencer, pero ahorramos dinero y espacio.

¿Qué recomiendas a las empresas que empiezan a hacer planificación de la demanda?

Pocas cosas, pero bien hechas: un calendario de trabajo, cuatro indicadores clave y revisarlos siempre. Mejora la calidad de los datos antes de invertir en grandes sistemas. Y celebra los logros visibles para motivar al equipo.

¿La tecnología os sustituirá?

Nos quitará trabajo repetitivo y nos avisará antes de los problemas. Pero seguirá haciendo falta alguien que entienda el negocio y tome decisiones cuando hay dudas. Si la usamos bien, nos hará mejores.

¿Qué pides a los equipos de ventas y marketing?

Avisar pronto de los cambios importantes (precios, campañas, materiales) y explicar qué ha pasado después. Con ciclos de información cortos, la previsión mejora sola.

¿El error más común que ves?

Quedarse con el total y olvidar la referencia concreta. El cliente compra “ese” sabor o “esa” talla. Si eso falla, todo lo demás se complica.

¿Qué recomiendas a profesionales o estudiantes que quieren ser demand planners?

Aprender a mirar datos con criterio, dominar herramientas básicas de análisis y, sobre todo, saber comunicar lo que se concluye. Entender cómo funciona una tienda, un almacén y una cuenta de resultados ayuda mucho. Y tener paciencia: es un trabajo de mejora continua.

Una anécdota de la que te sientas orgullosa

En cosmética, previmos que una colaboración con una influencer dispararía las ventas de un producto. Preparamos stock donde hacía falta y funcionó: se agotó rápido, pero sin dejar las estanterías vacías.

¿Y una lección de humildad?

En bebidas, un nuevo sabor no gustó. Nos costó meses liquidarlo. Desde entonces, probamos en pequeño antes de apostar en grande.

Tres palabras para definir la profesión

Marta: Datos, criterio y equipo.